Im Laufe der Zeit haben wir viel gesehen: Generische "Strategien" auf Unternehmenswebseiten. Austauschbar, wenig authentisch, nicht individuell. Das Vision-Statement lautet immer gleich:
𝘜𝘯𝘴𝘦𝘳 𝘡𝘪𝘦𝘭 𝘪𝘴𝘵 𝘦𝘴, 𝘥𝘶𝘳𝘤𝘩 𝘩𝘰𝘤𝘩𝘸𝘦𝘳𝘵𝘪𝘨𝘦 𝘶𝘯𝘥 𝘯𝘢𝘤𝘩𝘩𝘢𝘭𝘵𝘪𝘨𝘦 𝘗𝘳𝘰𝘥𝘶𝘬𝘵𝘦 𝘶𝘯𝘥 𝘋𝘪𝘦𝘯𝘴𝘵𝘭𝘦𝘪𝘴𝘵𝘶𝘯𝘨𝘦𝘯 𝘶𝘯𝘴𝘦𝘳𝘦 𝘧𝘶̈𝘩𝘳𝘦𝘯𝘥𝘦 𝘚𝘵𝘦𝘭𝘭𝘶𝘯𝘨 𝘢𝘮 𝘔𝘢𝘳𝘬𝘵 𝘻𝘶 𝘧𝘦𝘴𝘵𝘪𝘨𝘦𝘯. 𝘞𝘪𝘳 𝘧𝘰̈𝘳𝘥𝘦𝘳𝘯 𝘶𝘯𝘥 𝘴𝘤𝘩𝘢̈𝘵𝘻𝘦𝘯 𝘶𝘯𝘴𝘦𝘳𝘦 𝘔𝘪𝘵𝘢𝘳𝘣𝘦𝘪𝘵𝘦𝘳, 𝘶𝘮 𝘨𝘦𝘮𝘦𝘪𝘯𝘴𝘢𝘮 𝘦𝘪𝘯𝘦 𝘣𝘦𝘴𝘴𝘦𝘳𝘦 𝘡𝘶𝘬𝘶𝘯𝘧𝘵 𝘻𝘶 𝘴𝘤𝘩𝘢𝘧𝘧𝘦𝘯!
Aber es geht auch anders... es gibt diese Unternehmen, bei denen springt der Funke über. Es wird sofort klar, dass es keine Best-of-Liste an schönen Werten ist, die "halt gut klingen" und aus Marketing-Sicht zum Employer-Branding beitragen.
Diese Kleinode der Außendarstellung sind gar nicht so selten... Häufig etwas versteckt auf der Website aber definitiv da! Wir müssen nur genau hinschauen...
Aber was ist der Unterschied?
Ich fange noch einmal vorne an.
Warum ist eine Strategie wichtig?
Für nachhaltigen Erfolg von Unternehmen - insbesondere in wettbewerbsintensiven, gesättigten Märkten, ist unter anderem, ein guter Arbeitgeber zu sein.
Intern sowie extern gehört hier eine klare Strategie absolut dazu: Ob das Unternehmen dazu Purpose, Vision, Mission sagt, es unter Leitbild zusammenfasst oder eigene Worte nutzt ist vollkommen irrelevant.
Entscheidend ist, dass Unternehmen mit visionären Zielen, einer gemeinsamen Ausrichtung und einer konsequenten Umsetzung erfolgreicher sind als Unternehmen, die das nicht haben. Insbesondere in der VUCA-Welt kann genau diese Orientierung mit den entsprechenden Leitplanken für die entsprechende zahlenorientierte Agilität sorgen.
Was sind Unternehmensvision und Mission überhaupt?
Wie bereits geschildert, ist es erst einmal egal, wie ein Unternehmen die strategischen Elemente des Unternehmens nennt.
Wichtig ist, dass diese Elemente - z. B. in Form einer Straße - die notwendige Orientierung, Sicherheit und gemeinsame Ausrichtung bieten, dass alle im Unternehmen an den richtigen Zielen Arbeiten können, handlungsfähig sind und so Selbstwirksamkeit empfinden können.
Eine Organisation existiert nie aus reinem Selbstzweck.
Was ist dein eigentlicher Zweck über das Geldverdienen hinaus?
Eine Organisation existiert nie aus reinem Selbstzweck. Geldverdienen - ja. Aber was ist der Zweck der Existenz über das Geldverdienen hinaus (=Purpose)?
Wohin will das Unternehmen über einen großen Zeithorizont betrachtet, z. B: in 5, 8, oder 10 Jahren (=Vision)?
Und welchen Mehrwert bietet das auch nach außen für die Kunden des Unternehmens (=Mission)?
Kurzum: Ein Umsatzziel taucht hier definitiv nicht auf... Der Unternehmenserfolg ist vielmehr eine Konsequenz des unternehmerischen Handelns auf Basis der Vision.
Eine gute Strategie...
... schafft eine klare Identität, z. B. mit Werten und Prinzipien
... ist keine Blaupause sondern herausgearbeitet und spiegelt wider, wie das Unternehmen tatsächlich ist
... motiviert und gibt die Basis für die Unternehmensziele (z. B. mit OKRs)
... ist transparent, wird von allem im Unternehmen verstanden und ist idealerweise gemeinsam erarbeitet worden (was essentiell für die Akzeptanz ist)
... kann nach außen und nach innen eine Strahlkraft entfalten: Auch in der Außendarstellung spielt sie eine entscheidende Rolle
Jetzt aber ab in die Details. Wie schaffe ich eine gute Strategie, die gleichzeitig in der Öffentlichkeit kommuniziert werden kann, weil sie allgemein genug ist und die trotzdem Orientierung gibt?
Was sind Beispiele für einen guten Purpose?
Ein guter Purpose zeichnet sich dadurch aus, dass er zusammenfasst, was der Zweck des Unternehmens über das Geldverdienen hinaus ist. Es muss also emotional und groß gedacht sein.
Gute Beispiele eines Unternehmenspurpose sind:
Disney: "To make people happy"
Tesla: "To accelerate the world's transition to renewable energy"
Coca Cola: "To refresh body and mind"
Warum sind das gute Beispiele? Es ist der Zweck der Existenz des Unternehmens auf einen Satz konzentriert. Es geht nicht ums Geld verdienen -- es geht um das Wofür!
Was ist eine Vision?
Eine Vision ist ein großes, ambitioniertes, aber erreichbares Ziel. In vielen Fällen sind übrigens die Begriffe unklar abgegrenzt bzw. anders definiert.
Wir verstehen unter einer Vision ein großes Ziel, das beschreibt, wo du in 5 (bis 10) Jahren angekommen ist, wenn alles perfekt gelaufen ist.
Sie wird also konkreter, ist idealerweise sogar schon bewertbar / messbar und bildet die Basis für die Ziele des Unternehmens (das Was, wenn wir vom Golden Circle sprechen).
Superlative wie "bester Anbieter", "niedrigste Preise", "führender Anbieter" sind übrigens in der Regel nicht ausreichend und auch nicht sinnvoll.
Was ist dann die Mission?
Die Mission gehört sehr eng zur Vision aber auch zum Purpose. Die Mission beschreibt, was das Unternehmen für den Kunden tut, bzw. welche Werte es schafft, um die Vision (und auch den Purpose) in die Tat umzusetzen.
Der Zeithorizont ist in der Regel kürzer als bei der Vision, da sich das Wie durchaus verändern kann. Einfaches Beispiel: Heute wird eine Dienstleistung erbracht, morgen vielleicht ein Software-Produkt angeboten.
Die Mission ist also das nach außen gerichtete Gegenstück der Vision.
Die Unternehmens-DNA: Werte!
Und dann gibt es noch die Werte.
Sie sind -- so fühlt es sich jedenfalls an -- das häufigste marketingwirksame Instrument der Strategie. Häufig aber leider zu generisch, nicht authentisch, sondern einfach "immer gut".
Zu guten Werten gehört, dass sie herausgearbeitet sind. Zusätzlich zu den ein bis zwei Begriffen gehört dann eine Beschreibung, die den Wert konkretisiert.
Die Strategie ist... ja was ist die Strategie?
Die Strategie ist für uns all das: Die Gesamtheit der strategischen Elemente wie Purpose, Vision, Mission oder Werte, den damit verbundenen Zielen und klaren Ideen, wohin es gehen soll.
Diese Strategie sollte aufgeschrieben sein. Transparent, verständlich und zugänglich. Nur so kann die Umsetzung auch durch alle im Unternehmen passieren.
Warum sind Purpose, Vision und Co so wichtig?
Eine gute Strategie kann unglaubliche Kräfte freisetzen. Die Menschen wissen, wofür sie etwas tun, können einen Beitrag leisten und Selbstwirksamkeit erfahren.
Außerdem ermöglicht eine klare Strategie nicht nur die gemeinsame Ausrichtung sondern sogar einen besseren Recruitment-Prozess! Insbesondere in Zeiten der Sinn-Ökonomie ist das wichtiger denn je. Unseren Report zu Trends in Strategie und Ziele, kannst du dir hier herunterladen.
Wie sieht die Strategie "von außen" aus?
Ich glaube es wurde klar: Bei der strategischen Arbeit gibt es einige Fallstricke und die öffentliche Kommunikation der Inhalte ist noch einmal eine schwierige Herausforderung.
Meine Empfehlung lautet ganz klar, authentisch zu bleiben. Irgendwelche Inhalte hinzuschreiben, nur um "was zu haben" ist nicht zielführend und auch nicht glaubwürdig. Es ist erkennbar, ob es echte Inhalte sind, oder ob es einfach nur gut klingt.
Die besten Elemente für die Außendarstellung sind in meinen Augen der Purpose (oder wenigstens ein daraus abgeleiteter Slogan), die Mission und die Werte. Mit diesen drei Aspekten (wie ihr die Inhalte dann nennt, ist übrigens nicht relevant) kann ein sehr gutes Bild gegeben werden, was für ein Unternehmen ihr seid!
Wenn ihr das beherzigt, gewinnt ihr viel.
Nach außen eine klare Positionierung, ein erster Check für alle Bewerber (und Kunden), ob eine Zusammenarbeit stimmig sein kann, implizit sogar Brand-Building. Und nach innen eine gemeinsame Ausrichtung, eine emotionale Komponente und etwas, zu dem alle einen Beitrag leisten können.